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行業趨勢 | 如何在一周內摸清一個行業

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在和咨詢、投行、投資、獵頭這些行業的人聊天的時候,我反復聽到一周這個時間,于是我也開始好奇:你們是在什么情況下需要在一個星期之內了解一個行業?你們都是如何做到在一個星期之內摸清一個行業的?

 

在一周之內摸清一個行業依然不可能成為這個行業的頂尖專家,也不可能成為這個行業的一個高管。但是,你能了解一個行業的全局,現今狀況、過去、未來一段時間內可能的發展趨勢,熟悉那個行業的行話,拿捏這個行業的基本信息。

 

這有什么用?

 

你能和那個行業內的人自如對話,你能站在局外人的角度結合你自己的知識和經驗看到新的機遇,你能在你的客戶面前讓他刮目相看,你還能拿到一份好工作,了解你的上司在做決策的時候會考慮什么... 

 

所以我們微信公共賬號改變自己邀請了三個嘉賓來和我們說,他們是如何做到在一周之內摸清一個行業的。

 

第一期 咨詢公司的人如何在一周內摸清一個行業 

 

有一個咨詢公司的創始人招聘員工時,布置了這樣一份任務——一周之內給我一份某一個行業的報告。來投簡歷并寫報告書的不乏國內外名校的學生,可是他失望的發現沒有一個應聘者達標了,他收到的那些報告書都沒有一個亮點。 

 

一個星期之內如何摸清一個行業的情況呢?讓他來和我們說說吧。

 

 一默是恒嘉智略咨詢有限公司的創始人,《銷售無處不在》的作者。\

 

 他說:

 

了解一個行業這件事本身不太可能快速完成。不過,如果我們只是想摸清楚最基本的情況,我們可以通過問對幾個關鍵問題著手。這些關鍵問題圍繞著一個根本問題:這個行業的鏈條是如何運轉起來的?

 

1 這個行業的存在是因為它提供了什么價值?

 

2 這個行業從源頭到終點都有哪些環節?

 

3 這個行業的終端產品售價都由誰分享?

 

4 每個環節憑借什么關鍵因素,創造了什么價值獲得他所應得的利益?

 

5 誰掌握產業鏈的定價權?

 

6 這個行業的市場集中度如何?

 

而信息獲取的渠道,則包括:

 

1 金融投資機構的行業報告;

 

2 咨詢公司的分析報告;

 

3 行業交流網站或論壇的熱門帖子;

 

4 業內企業的培訓課件;

 

5 參加行業展會或者論壇;

 

6 從業者的私下交流。 

 

其中1-4,都可以通過網絡搜索獲得。

 

第二期 IT咨詢公司的人如何在一周之內摸清一個行業

 

有一個IT界的小牛,在IT咨詢公司工作。

 

我問他:做咨詢是不是經常要在短時間內摸清一個行業啊?

 

 他說:是啊。” 

 

要多久?

 

一個星期吧。” 

 

哈哈,一個星期就可以?能打敗那個行業的多少人? ”

 

 "90%吧。

 

他就是我們今天的嘉賓,熊節。他在IT咨詢公司ThoughtWorks已經工作8年了,也是《重構》的譯者,看看他的經驗之談吧:

 

五天之內,三步讀懂一個行業 

 

作為職業咨詢師,在很短時間內熟悉一個行業,是我經常要面對的工作內容,我也很愿意分享自己的心得。根據我的經驗,對于掌握了基本商業知識的咨詢師而言,一個星期之內熟悉一個之前陌生的行業并非難事。當然一個星期不會讓一個新鮮人成為行業專家,但是足以讓一名咨詢師在這個行業里順利開展工作。

 

這有限的五個工作日,必須高效地利用。我的建議是分三步走:首先,確保自己不會亂開黃腔;其次,讓自己進入這個行業的對話;第三,爭取提出令人眼前一亮的觀點。 

 

第一步:首先不要開黃腔 

 

進入一個新的行業,首先應該了解這個行業里的領導企業——很可能正是你馬上需要去服務的企業。了解一個領導企業最直接的方式,就是讀它的財務報表。上市企業的財務報表都是公開的,并且通常會附上很有用的董事長致投資者函。閱讀一份財報,就可以了解很多基本的信息:這家企業的所有權性質、主要業務、主要客戶、收入結構、成本結構、員工規模、人才結構、戰略方向、主要風險……即便你真正想了解的企業是非上市企業(比如華為),它也必定與其最主要的競爭對手(比如中興)有很多相似之處。所以閱讀財報可以讓你對這個行業里的主要玩家有一個基本的了解,不至于提一些太離譜的問題或者建議。

 

如何閱讀財務報表,一個比較常用的分析方法是杜邦分析法。我有一篇文章介紹過如何用杜邦分析法來解讀一家知名上市企業(中興通訊)的財務報表和企業經營狀況,(文章見此)在我做了這個練習一年后,中興通訊2012年中期財報報出巨虧,利潤率持續走低正是導致該企業及其幾家主要競爭對手從2012年起開始大幅裁員的直接原因之一。

 

花一天時間讀完一兩家企業的財報之后,接著就得下點死工夫,讀一本這個行業的綜述性書籍,例如對于保險行業我推薦《風險管理與保險》。讀這樣一本書的目的,第一是更深入地理解這個行業的商業模式和慣例,比如你得知道財產險和壽險存在一些根本性的差異所以它們的經營也會很不同;第二是掌握一些行業里的黑話,比如當你聽到承保核保時你得知道這都是指什么。我個人而言,讀這本書是用業余時間,加起來用了8小時左右。

 

第二步:進入行業對話

 

做到了不開黃腔也還不足以跟行業里的CxO們展開對話,因為大家平時不會談論那些最基本的東西。要進入一個行業的對話,你得了解這個行業當下的趨勢。有些人會推薦跟行業里的朋友去聊天。但作為一個時間緊迫的內向型人,我個人更愿意以研究材料為主,與朋友聊天為輔。

 

行業趨勢的最佳來源是麥肯錫之類管理咨詢公司做的行業分析。我個人尤其推薦麥肯錫季刊(McKinsey Quarterlyhttp://www.mckinseyquarterly.com)發布的研究報告,以及經濟學人(The Economisthttp://www.economist.com/)的行業分析。從這兩個網站搜出最近五年所有與你關注的行業相關的文章,花一到兩天時間全部通讀一遍,你應該就能把握住這個行業的脈搏。 

 

在中國市場上工作,我們會擔心來自麥肯錫和經濟學人的分析不夠中國特色。我的經驗是,一方面可以適當補充一些本土內容;另一方面,中國各行各業的發展基本上與世界先進水平保持3~5年的差距,也就是說歐美發達國家在三五年前發生過的應該就是中國當前正在發生的,歐美發達國家一兩年前發生過的應該會在一兩年后在中國發生。比起中國特色,很多時候簡單的市場規律和時間差更有效。

 與此同時,在這整個一周時間里,你要讓自己浸泡到這個行業的上下文中。辦法很簡單:訂閱一堆與這個行業、與你想要針對的目標企業直接相關的新聞RSS,把其他的RSS頻道都暫時屏蔽,在地鐵上、咖啡館里、床頭上、馬桶上……所有的空閑時間都用來看這個行業、這家企業最近發生了什么。比如我在關注澳洲保險行業的階段,就訂閱了Google News“australia insurance”關鍵字和我客戶公司的名字,客戶公司出什么重大理賠案或是高層人事變動,我能比客戶的大多數員工還先知道消息,于是就有了很多可以談論的話題。

 

第三步:以我為主,提出觀點

 

開始這個連載的時候彭縈講了一個故事,說某咨詢公司的創始人要應聘者一周內給出一份行業報告,但回頭他發現這些名校畢業生做的報告都沒有一個亮點。且不論這個故事是真是假,在我看來,沒有亮點的癥結恐怕就在于應聘者是畢業生:雖然是研究另一個行業,其實亮點的關鍵不在對那個行業研究得多好,而在研究者自身的專業技能。所謂功夫在詩外,就是這個道理。

 

舉個例子來說。如果你看麥肯錫去年所做的中國壽險行業分析,首先你會發現它遵循了前面說的兩步:數據詳實,術語準確,而且把握住了行業脈搏。但它的亮點在于它指出了中國壽險行業的幾大痛點,并且從戰略和管理的角度提出了對應的解決方案。歸根到底這才是行業里的CxO們期望你作為一個專業人士拿出來的東西,也是你之所以要去快速了解這個行業的根本目的:快速了解一個行業不是為了顯示自己的學習能力,而是為了使自己的專業技能在這個行業中得到運用。

 

所以關鍵在于把你自己的專業、技能、知識、經驗和這個行業的情況相結合,提出一點別人沒有提過的東西。 所以,在做了前兩步功課之后,你至少應該給自己留出一整天的時間來回答這樣三個問題:

 

1. 這個行業所面臨的痛點有哪些?

 

2. 哪些痛點對于業內人士是最緊迫的? 

 

3. 如何把自己的專業技能與這些痛點結合起來?

 

其中前兩個問題的答案應該是相對客觀的。也就是說,你大可以把麥肯錫的壽險行業分析打印出來,扔掉最后的解決方案部分,然后結合自己的專業領域,來嘗試給它所列舉的幾大痛點尋找解決方案。如何用IT手段改善壽險銷售?壽險行業需要何種人力資源戰略?甚至何種MBTI人格更適合從事高水平的壽險服務?凡此種種不一而足。提出觀點這部分,就是專業人士站在自己專業領域的命題作文,能不能講出亮點,第一靠快速理解目標行業的小聰明,最重要的還是看在自己專業領域里的造詣。

 

第三期 一個獵頭來和我們說如何在一周之內摸清一個行業 

 

今天我們請來了一個獵頭來和我們說說這個話題。 Chris給自己的介紹是——混跡于職場,狩獵于城市。城市獵頭人。

 

聽聽他為什么要在一個星期之內摸清一個行業吧:

 

在動手寫這篇文章之前,我從未如此定量地思考過這個問題,現在回想起獵頭工作中的很多Case,其實都做到了一周內摸清一個行業。

 

在闡述如何做到這一點之前,我先要作個說明:每個行業都包含了多個維度的內容,如行業歷史、現狀及未來、市場容量、消費規模、與經濟、政治的相互影響方式和程度、行業內企業的生存狀況、行業人才的分布及動態等等,當我們需要短期內摸清某一行業時,都是基于當前工作的實際需求來進行的。因此,下文主要是從一個獵頭的角度來說明如何做到一周內摸清一個行業。

 

獵頭的工作流程一般如下:

 

客戶提出招聘需求 —— 獵頭進行職位分析 —— 確定匹配人才來源(行業/企業) —— 設定人才搜尋計劃(即如何接觸到目標人選) —— 評估潛在人選 —— 推薦匹配人選面試 —— ... —— 合格人選入職 

 

通常,從獵頭接到一個新的職位委托到推薦第一批匹配人選給客戶所需時間為7-10天,這就要求做單的獵頭顧問,在一周之內摸清一個或兩三個行業,挖掘客戶需要的人才并對其進行綜合評價。對于今天這個話題,我們只要討論到獵頭工作的與目標人選溝通這一環節就可以了,其實現的整體思路和操作可簡述如下:

 

1、圈定對應行業,或拓展至相關行業。 

 

a. 客戶提供行業基本信息,如競爭對手;

 

b. 咨詢相關行業內朋友;

 

c. 通過互聯網、行業雜志、產業報告等,了解行業上下游企業的產品/服務/業務模式等。

 

2、確定行業內TOP5TOP10企業名單,并關注名單排序的標準,及近幾年排名變化。

 

a. 咨詢行業內朋友;

 

b. 參考每年的 Fortune Top 500;可適當拓展了解近3-5年排名變化情況; 

 

c. 通過互聯網、行業協會、上市公司信息披露等渠道查詢企業排名(如銷售額、增長率、零售終端數等),同時關注企業的戰略調整、市場布局、新產品發布、收并購信息等;

 

d. 查閱PE/VC、證券等金融機構的行業/企業分析、案例分析、產品分析、行業預測等報告。

 

3、鎖定所列企業組織架構中的對應崗位的目標人選,通過各種渠道接觸到目標人選。

 

a. 聯系/咨詢行業/企業內的朋友,或朋友的朋友;(人脈資源)

 

b. 搜索獵頭公司自身數據庫人才資源;

 

c. 第三方人才庫資源( linkedin、微博等)

 

d. Cold Call (陌生電話

 

重點: 

 

a. 聯系到的每一個人,都詳細溝通,最大限度地通過這些人挖掘其所屬企業、競爭對手的具體崗位/員工/業務/產品/服務等的數據和信息;

 

b. 及時轉化吸收所得信息,并用于此后所聯系到的人,同時相互印證這些信息的準確度、可靠性。

 

當做到第2點的時候,其實已經可以了解到一個行業的70-80% (筆者憑經驗估計)甚至更多,而大多數人可能會覺得第3 點的實現有些困難,其實情況并沒有你想象得糟,因為你有很多的朋友,而你的朋友又有很多朋友,更別說六度分割理論帶給你的無限人脈資源,只要你想挖掘,你現有的人脈資源帶給你的信息就能使你在已有的70-80%的基礎上增加10-20%,保守地說,這個時候你已經是這個行業的半個專家了。

 

舉一個例子來說明。

 

我曾經做過一個Case,為一家國際Top 3的糖業集團尋找South China GM的人選。剛接觸這個職位時,我對糖業完全是個門外漢,只知道日常生活中接觸到的蔗糖、白砂糖、紅糖這些概念,及各種果汁、咖啡、餅干中添加的糖之類的,對其他一概不知,更別說去挖人并評估其是否勝任了。

 

啟動項目后,按照上述的方法。我們按照客戶的要求,根據職位的任職資格,進行如下操作:

 

1、圈定行業

 

首先在網上搜索制糖 企業糖業 排名之類的關鍵詞,從搜索結果中了解到國內制糖企業幾乎為本土民企和國企,并分為以蔗糖為主的南方和以甜菊糖為主的北方制糖企業。

 

其次,從制糖 行業 分析糖業 研究報告的搜索結果中,了解到糖業在中國的產業布局、優勢省份、產品特色、產業上下游產品等,了解到糖業上游的種植(甘蔗、甜葉菊的種植)、中游的制造(榨糖廠、渣料處理等)、下游的分銷(食品加工企業、飲料生產商、食品添加劑公司等、現貨/期貨市場等)

 

最后,拓展到產業上下游相關聯的國際集團在華開展相應業務的公司,如國際食品集團、國際四大糧商、雀巢、百事、正大飼料等企業所屬的行業。

 

2、確定行業內企業名單

 

a. 國內糖業公司:洋浦南華、廣西農墾、貴糖、東亞糖業、南寧糖業、鳳糖、英茂糖業等;

 

b. 國際四大糧商ABCD、國內的中糧; c. 根據Fortune Top 500,根據企業產品分類,確定其中的食品制造或零售企業名單:NestléPepsiKraftCoca-ColaAB InBevTyson等; 

 

3、根據企業名單摸排對應崗位的目標人選,并最大限度獲取企業/行業信息,豐富前兩步的內容。

 

因本文主要以摸清行業為目標,故第3步不再贅述。通過前12步的信息收集、整理、分析,加上第3步的信息細化及相互印證(亦可稱之為人脈資源利用),我已經在不到一周的時間內摸清了一個行業,甚至相關行業的情況,并基于此,完成客戶的委托。

 

以上,是一個獵頭從業者分享給大家的方法。


信息來源:改變自己

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